很多景區(qū)和城市建設(shè)，只知規(guī)劃不識(shí)策劃。這是體制造成的原因。規(guī)劃進(jìn)入了行政程序，而策劃卻還在門外徘徊，這是我們政府造成決策浪費(fèi)的重大原因之一。據(jù)世界銀行估計(jì)，“七五”到“九五”期間，投資決策失誤導(dǎo)致的資金浪費(fèi)損失大約在4000億到5000億元。有理由相信，這其中大部分是策劃缺位造成的！這些投資項(xiàng)目都有著包裝精美的規(guī)劃，沒(méi)有規(guī)劃這些項(xiàng)目一個(gè)都不可能上馬。但正因?yàn)橛辛艘?guī)劃，我們就自以為高忱無(wú)憂的大干快上，在貌似科學(xué)合理的規(guī)劃的指導(dǎo)下，我們干了多少荒唐事！　　

　　老

　　 熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)每著手一個(gè)城市和一個(gè)景區(qū)的策劃和規(guī)劃，熊大尋總會(huì)跟決策者談一個(gè)觀點(diǎn)：沒(méi)有規(guī)劃指導(dǎo)的建設(shè)是亂建，沒(méi)有策劃指導(dǎo)的規(guī)劃是亂劃。

　　“策劃”顧名思義就是為“出謀劃策”，“規(guī)劃”顧名思義就是“按策劃規(guī)定設(shè)計(jì)”，“建設(shè)”顧名思義就是“按規(guī)劃設(shè)計(jì)建造”

　　規(guī)劃規(guī)劃，墻上掛掛；策劃策劃，市場(chǎng)說(shuō)話。

　　 規(guī)劃看官場(chǎng)說(shuō)話，策劃看市場(chǎng)說(shuō)話，這就是兩者的根本區(qū)別。

　　我們策劃的每個(gè)項(xiàng)目，前期幾乎都做過(guò)規(guī)劃，但是政府和老板拿到之后還是老虎吃天無(wú)從下口，甚至很多基層官員跟我講：“說(shuō)實(shí)話，這些規(guī)劃我來(lái)做可能比他們做得還好！”我們拿來(lái)一看，大部分規(guī)劃就是一個(gè)材料收集本。這就相當(dāng)于把生菜買來(lái)、分類洗好，還沒(méi)有加料烹飪，這些規(guī)劃只起到一個(gè)買菜、洗菜的作用，炒菜還要靠策劃來(lái)完成，最后才能將一道美食端上餐桌提供給消費(fèi)者。

　　現(xiàn)在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的全方位滲透，政府也開(kāi)始重視策劃和營(yíng)銷了，于是看政府臉色行事的一些規(guī)劃單位也開(kāi)始涉足策劃，他們跟政府講，我們的規(guī)劃里也包含了策劃，一筆費(fèi)用包含了策劃和規(guī)劃，一舉兩得，包你實(shí)惠！我們經(jīng)常聽(tīng)到一個(gè)成語(yǔ)叫越俎代庖，酒店里買菜員能代替廚師的工作嗎？廚師可以洗菜，但洗菜工不能下廚，這是常識(shí)。　

　　規(guī)劃根本的問(wèn)題有兩個(gè)，一是千人一面，二是脫離市場(chǎng)。很多規(guī)劃做完都給人一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，大部分產(chǎn)品項(xiàng)目要不就是創(chuàng)意平平，要不就是照搬照抄。大部分規(guī)劃是學(xué)院里的教師學(xué)生共同完成，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不深刻，其作品有文化內(nèi)涵，但缺乏對(duì)廣大消費(fèi)者和人性的研究，缺乏營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致旅游項(xiàng)目缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　說(shuō)得嚴(yán)重點(diǎn)，策劃和規(guī)劃就是玩命！策劃規(guī)劃做得好，這個(gè)城市十幾萬(wàn)人可以靠我們策劃規(guī)劃帶來(lái)的效果吃飯；策劃規(guī)劃做不好，人家?guī)讉�(gè)億丟進(jìn)去沒(méi)有效果，這相當(dāng)于害死的是幾百條人命，所以策劃人和規(guī)劃師就是在“玩命”，玩得好就是救人，玩不好就是殺人！所以策劃人和規(guī)劃師一定要有高度的責(zé)任心。玩得起、玩得轉(zhuǎn)才能進(jìn)來(lái)玩�！　�

　　旅游策劃的五個(gè)誤區(qū)——五個(gè)一，五不行

　　所謂五個(gè)一，就是拍一部電影、出一套圖書(shū)、做一盤光碟、唱一首歌曲、搞一個(gè)節(jié)會(huì)。這是很多城市政府發(fā)展旅游的“老五招”，我們政府的學(xué)習(xí)方式就是考察學(xué)習(xí)，創(chuàng)新方式就是復(fù)制拷貝，所以這一套“法寶”在政府部門很吃香，幾乎只要是新官上任都會(huì)用。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律，是熟悉產(chǎn)生輕視，同樣的東西搞多了，人們就麻木了，就不起作用了。五十年代末大理、石林拍了兩部電影，一部叫《五朵金花》，一部叫《阿詩(shī)瑪》，把這兩個(gè)旅游城市搞火了，于是全國(guó)城市開(kāi)始挖掘自己的文化題材大搞電影營(yíng)銷，這一套路玩了半個(gè)世紀(jì)，直到今天還被我們官員奉為法寶，簡(jiǎn)直讓人不可想象！一部電影帶活一個(gè)城市，這個(gè)成功率有多高？建國(guó)六十年，全國(guó)不超過(guò)十個(gè)！這種低概率營(yíng)銷活動(dòng)我們的領(lǐng)導(dǎo)卻趨之若鶩，投資決策失誤又將重復(fù)發(fā)生。

　　經(jīng)過(guò)幾十年的五個(gè)一打造，現(xiàn)在幾乎每個(gè)城市都有了自己的一套圖書(shū)、一盤光碟，并且熱情萬(wàn)分地送給來(lái)參觀的客人，誰(shuí)不說(shuō)俺家鄉(xiāng)好！恨不得讓人家拿回去就放到書(shū)架上，誰(shuí)知道客人轉(zhuǎn)身就丟了，光碟也不會(huì)真有人拿回去看，這兩樣?xùn)|西最后的歸宿地就是廢品收購(gòu)站。實(shí)在是浪費(fèi)啊！我們每做一個(gè)項(xiàng)目的策劃，都會(huì)讓甲方提供大量圖書(shū)資料，但是項(xiàng)目完成都一定會(huì)寄回給甲方，因?yàn)榱糁鴽](méi)用，丟了可惜。低碳社會(huì)了，建議我們少制造一些浪費(fèi)，圖書(shū)和光碟不是不可以做，建議少做幾份，盡可能別送客人，在當(dāng)?shù)亟o人翻閱和播放一下就發(fā)揮最大作用了。

　　唱一首歌建議就別搞了，流傳于世的藝術(shù)作品是可遇不可求的，不是我們一個(gè)行政命令就可以搞出來(lái)的！歌曲是有譜的，但靠一首歌帶旺一個(gè)城市，這種想法相當(dāng)離譜，更是超低概率的事件。熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)2010年策劃宿遷駱馬湖景區(qū)，借改名“馬上湖”進(jìn)行營(yíng)銷炒作，全國(guó)所有城市主流媒體紛紛報(bào)道，甚至全球媒體都參與傳播，用當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的話講“為宿遷和駱馬湖的宣傳節(jié)省了兩個(gè)億！”。當(dāng)?shù)卣�府多年前也搞了一首歌叫《清清的駱馬湖》，還專門請(qǐng)宋祖英來(lái)唱，有什么用？除了當(dāng)?shù)厝耍�全�?guó)有幾個(gè)人聽(tīng)過(guò)這首歌！“馬上湖”三個(gè)字就讓駱馬湖轟動(dòng)全國(guó)，何必浪費(fèi)納稅人的錢。

　　旅游節(jié)活動(dòng)，熊大尋一般還是會(huì)主張讓政府來(lái)辦，一是可以提升人氣，二是可以練兵。但是政府做事喜歡你學(xué)我、我學(xué)你，搞一轟而上，最后全國(guó)每年城市都有節(jié)會(huì)了，什么楊梅節(jié)、梨花節(jié)、荷花節(jié)……，幾乎辦到最后都會(huì)變成食之無(wú)味、棄之可惜的雞肋。并且為滋生了一大批迎合領(lǐng)導(dǎo)口味的節(jié)會(huì)操辦者，從中大獲其利，把本應(yīng)用在策劃、規(guī)劃和營(yíng)銷上的經(jīng)費(fèi)揮霍一空，最后導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目失血而死。熊大尋不反對(duì)賺政府的錢，但堅(jiān)決反對(duì)無(wú)效的浪費(fèi)和盲目的自?shī)首詷?lè)。全國(guó)大部分節(jié)會(huì)的主要消費(fèi)者就是當(dāng)?shù)厮泥l(xiāng)八鎮(zhèn)的老百姓，這不是典型的自?shī)首詷?lè)是什么？

　　云南陸良縣就是典型的例子，當(dāng)年政府為了炒作旅游，大舉向銀行借款辦“沙雕節(jié)”，遍請(qǐng)世界沙雕高手參會(huì)，每年幾百上千萬(wàn)的費(fèi)用流入承辦者的腰包。整個(gè)城市的旅游根本沒(méi)想到要做定位策劃、產(chǎn)品策劃和營(yíng)銷策劃，以為一個(gè)節(jié)會(huì)就可以包打天下。結(jié)果大家被頭兩年火爆的假象欺騙了，以為可以長(zhǎng)盛不衰了，孰不知幾年下來(lái)，游客越來(lái)越少，欠下數(shù)千萬(wàn)巨款，最后不得不把景區(qū)掛牌出售。這就是違背市場(chǎng)規(guī)律、不懂整體品牌策劃重要性的結(jié)果。

　　“五個(gè)一工程”對(duì)旅游發(fā)展來(lái)講是輔助手段，決不是必要手段和關(guān)鍵手段。必須緊緊整體策劃來(lái)進(jìn)行，否則單純依靠五個(gè)一，很容易變成五步倒。

　　旅游策劃的空中推廣——建設(shè)慷慨，廣告吝嗇

　　我們現(xiàn)在一講到旅游宣傳促銷，首先想到的是新聞炒作，總希望能夠不花錢又有最好的效果。很少想到投放廣告，總認(rèn)為廣告投入是一種消費(fèi)，而不是投資，能節(jié)約就節(jié)約。想不花錢辦好事，這事實(shí)上是不可能的，因?yàn)樘焐喜粫?huì)掉餡餅。所以，旅游營(yíng)銷必須要有廣告的投入。重視城市及旅游宣傳尤其對(duì)主要客源地的宣傳，是旅游業(yè)賴以生存發(fā)展的重要手段。據(jù)香港旅游協(xié)會(huì)資料，每增加1美元的旅游宣傳投資，可增加123美元的旅游收入。世界旅游發(fā)達(dá)國(guó)家都十分重視旅游宣傳投資，例如美國(guó)各州的對(duì)外旅游宣傳費(fèi)用都相當(dāng)可觀，1985年紐約州的宣傳費(fèi)用為960萬(wàn)美元，佛羅里達(dá)州為900萬(wàn)美元，夏威夷州更高達(dá)1400萬(wàn)美元。因此，我國(guó)中小城市應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游業(yè)的宣傳工作，每年劃出一部分經(jīng)費(fèi)，其來(lái)源可從各級(jí)政府稅收撥款，另一方面也可敦促各有關(guān)旅游企業(yè)支付一定的宣傳費(fèi)用，群策群力，把宣傳工作做好�！　　　�

　　從我國(guó)的情況看，除杭州、四川省和云南省以外（一年投入宣傳費(fèi)用四五千萬(wàn)元），絕大多數(shù)省市對(duì)旅游業(yè)的支持和投入的力度都不夠到位。各省市每年用于旅游宣傳促銷的費(fèi)用大約是在200萬(wàn)至5000萬(wàn)之間不等，最少的還不到200萬(wàn)，比如甘肅和青海。

　　甘肅整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，沒(méi)有太多資金用于旅游資源開(kāi)發(fā)和宣傳，嚴(yán)重制約著甘肅旅游業(yè)的發(fā)展。據(jù)了解，甘肅周邊省份寧夏、陜西、新疆每年旅游宣傳促銷費(fèi)用達(dá)到二千萬(wàn)元人民幣，而甘肅每年宣傳費(fèi)用僅為三百萬(wàn)元。這是甘肅作為旅游資源大省卻無(wú)法成為旅游強(qiáng)省的重要原因。

　　青海是一個(gè)旅游資源相當(dāng)豐富的省份，和其他旅游大省一樣，既擁有悠久的歷史、燦爛的文化、神奇的宗教和純樸民風(fēng)民俗等人文景觀，更擁有壯麗的昆侖山、秀麗的青海湖和迷人的三江源等獨(dú)特的自然景色，是吸引國(guó)內(nèi)外游客的重要目的地。再加上近年交通等基礎(chǔ)設(shè)施和大環(huán)境同以往相比已經(jīng)有了根本改觀，旅游業(yè)大發(fā)展的基本條件已經(jīng)成熟�？墒�，接待總量和旅游收入以及創(chuàng)匯等重要指標(biāo)與其資源大省的地位還有較大差距。去年接待總量才500多萬(wàn)人，大致相當(dāng)于一兩個(gè)大的景區(qū)的接待量，而一年不到200萬(wàn)的宣傳促銷經(jīng)費(fèi)也還不如某些景區(qū)一年的經(jīng)費(fèi)。對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T來(lái)說(shuō)，拿區(qū)區(qū)100多萬(wàn)的費(fèi)用來(lái)拓展國(guó)內(nèi)外兩個(gè)巨大的市場(chǎng)，實(shí)在是杯水車薪，巧婦難為無(wú)米之炊！

　　目前國(guó)內(nèi)費(fèi)用最寬余的招徠一個(gè)游客的費(fèi)用最多在5角錢左右，而香港近年每招徠一位游客的費(fèi)用是3至5元港幣。花幾塊錢招徠一個(gè)客人，隨便賺的是數(shù)百甚至上千元，應(yīng)該是比投資任何產(chǎn)業(yè)都要?jiǎng)澦愕�。可�?jiàn)，目前各級(jí)政府主管部門對(duì)旅游宣傳促銷工作的投入是嚴(yán)重不足的！　　

　　旅游＝宣傳，這幾乎可以說(shuō)是旅游界的一個(gè)黃金公式。根據(jù)熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的操作經(jīng)驗(yàn)，要在一級(jí)客源地炒熱一個(gè)城市一般需要300萬(wàn)。炒熱二、三級(jí)市場(chǎng)至少需要1500萬(wàn)。但是同甘肅一樣，中國(guó)許多中小城市因?yàn)樨?cái)力不濟(jì)，又缺乏項(xiàng)目包裝策劃和城市資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的能力，在旅游宣傳方面投入不力，酒香苦于巷子深，面對(duì)資金的瓶頸，旅游始終搞不上去，只能花開(kāi)花落，自生自滅�！　�

　　旅游策劃的致命誤區(qū)——把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)　　

　　有一句話叫“民族的就是世界的”，誤導(dǎo)了很多人。世界是千差萬(wàn)別的，所以特點(diǎn)并不希罕，世界上有多少個(gè)人就會(huì)有多少個(gè)特點(diǎn)，世界上有多少個(gè)地區(qū)就會(huì)有多少個(gè)特點(diǎn)。哪個(gè)城市的歷史文化跟別人一樣？都不一樣，都有差異！如果我們真認(rèn)為民族的就是世界的，僅限于本地特色來(lái)打造我們的旅游品牌，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，而這恰恰是我們的政府官員發(fā)展旅游最容易犯的錯(cuò)誤。

　　舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，市場(chǎng)上有很多種礦泉水，每種水的礦物質(zhì)含量都十分不同，如果我們賣水就簡(jiǎn)單地宣傳這是“含鈉水”、那是“含鉀水”……，這個(gè)水能賣得出去嗎？肯定賣不動(dòng)！為什么？因?yàn)闆](méi)有明確地給消費(fèi)者提供利益和好處。同理，你的城市有北宋古城、我的城市有明代城墻、他的城市有唐代古寺，你的地區(qū)有羌族文化、我的地區(qū)有藏族民風(fēng)，他的地區(qū)有壯族銅鼓……，這是各個(gè)地方的特點(diǎn)，但是請(qǐng)問(wèn)，這些東西跟游客有什么關(guān)系？我不是考古學(xué)家、我不是人文學(xué)者，憑什么讓我一定要來(lái)你這兒？中國(guó)的古城、古鎮(zhèn)誰(shuí)沒(méi)見(jiàn)過(guò)？中國(guó)的民族風(fēng)情哪里沒(méi)有？如果你不研究市場(chǎng)營(yíng)銷，你就搞不懂這個(gè)問(wèn)題。說(shuō)穿了，發(fā)展地方特色文化，這還是一個(gè)老套的政治命題，只有既挖掘本地特色，又充分研究游客，量出為入，按需打造，把特點(diǎn)變成賣點(diǎn)，才能成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的命題。

　　不管是旅游景區(qū)還是商業(yè)產(chǎn)品，必須滿足“三個(gè)點(diǎn)”的條件即：特點(diǎn)、賣點(diǎn)和買點(diǎn)。所謂特點(diǎn)，指產(chǎn)品要有不同于同類產(chǎn)品的功能；所謂賣點(diǎn)，指產(chǎn)品要有獨(dú)特的功能利益，能滿足人的需求，人們?cè)敢赓?gòu)買；所謂買點(diǎn)，指這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)要有消費(fèi)者愿意花商家預(yù)期的錢來(lái)購(gòu)買。

　　 八十年代，有一個(gè)電視機(jī)廠生產(chǎn)出了一個(gè)新產(chǎn)品：防摔的電視機(jī)。這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不可謂不優(yōu)，特點(diǎn)很突出，但是上市之后反響無(wú)幾，銷售十分困難。為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面呢？因?yàn)橄�費(fèi)者買電視主要考慮的是圖像畫(huà)面，不會(huì)考慮電視機(jī)是否經(jīng)摔的�！　�

　　 所以這個(gè)新產(chǎn)品只有特點(diǎn)，卻沒(méi)有賣點(diǎn)，因?yàn)闆](méi)有人愿意花錢購(gòu)買，更缺乏買點(diǎn)，所以是個(gè)失敗的產(chǎn)品策劃。就旅游而言特點(diǎn)即人無(wú)我有的當(dāng)?shù)靥厣�文化、景觀　　

　　賣點(diǎn)就是人們?cè)敢馓湾X消費(fèi)的特點(diǎn)。民族的不是世界的，只有世界愿意買單的才是世界的�！　�

　　不是所有特點(diǎn)都是賣點(diǎn)，特別在當(dāng)前遍地開(kāi)花、全民營(yíng)銷的階段，旅游景區(qū)面臨全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就連普通的賣點(diǎn)都難于保證景區(qū)的成功，更不要說(shuō)是你的特點(diǎn)了。隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要保證景區(qū)的成功，要保證城市形象的成功，你必須提煉出大賣點(diǎn) 必須提煉出超級(jí)賣點(diǎn)，只有這樣景區(qū)和城市才能成為熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。

　　舉一個(gè)例子，2009年熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃了廣西桂平市的旅游，提煉了一個(gè)“中國(guó)奇城，桂平十八奇”的形象定位，叫板“云南十八怪”，引起了當(dāng)?shù)厝藰O大的反響，通常的定位最多就想到“天下奇觀，廣西桂平”，但是用“天下奇觀”這個(gè)口號(hào)的景區(qū)和城市實(shí)在是太多了，所以這只是個(gè)普通賣點(diǎn)，而熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提煉出了“十八奇”，一下子就從普通賣點(diǎn)提升到了超級(jí)賣點(diǎn)！具體是哪十八奇，大家可以去看熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃桂平的案例。